本文所闡述的幾乎是所有銷售場(chǎng)景都會(huì)遇到的現(xiàn)象，之所以只提“合同能源管理”是因?yàn)椋鄬?duì)于一般的空壓機(jī)設(shè)備銷售來(lái)說(shuō)，“合同能源管理項(xiàng)目”表現(xiàn)出的這一現(xiàn)象尤為明顯。

合同能源管理項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易和買賣，與一般設(shè)備銷售相較，正如江湖和戰(zhàn)爭(zhēng)，江湖翻云覆雨的“俠客”，在戰(zhàn)爭(zhēng)中可能就要“吃癟”。就如神勇如“郭靖”依然命喪襄陽(yáng)。那些“游俠”般存在的空壓機(jī)銷售們，對(duì)于合同能源管理項(xiàng)目也有力有不逮的時(shí)候。歸根結(jié)底，還是合同能源管理項(xiàng)目牽涉到的業(yè)務(wù)層面比較廣，不僅商務(wù)，還有技術(shù)、施工、運(yùn)維、風(fēng)控、法務(wù)等等，換而言之，必須是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方能有所作為。

基于上，本文主要針對(duì)“合同能源管理”用戶群體的心理，進(jìn)行一些粗淺的探討，為團(tuán)隊(duì)在頂層設(shè)計(jì)“合同能源管理項(xiàng)目”產(chǎn)品模型及市場(chǎng)推廣方面提供一些其它視角。

“損益”一詞，搞財(cái)務(wù)的再熟悉不過(guò)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，損益表，簡(jiǎn)單說(shuō)體現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，就是虧損還是收益。在這里，借用了這一詞來(lái)說(shuō)明用戶心理的這一現(xiàn)象。

經(jīng)常在一些銷售培訓(xùn)中常講的一句話“客戶要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜”，這句話的深層次含義意味著用戶心理天生就有一個(gè)“損益表”。“買的劃算”“買虧了”以及商家的“打折”“優(yōu)惠”等等都是基于此一用戶心理。

行業(yè)的實(shí)操中

在空壓機(jī)合同能源管理項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，不時(shí)就會(huì)聽(tīng)到用戶在“算賬”：

我1個(gè)月付你多少錢，合同期內(nèi)總共要付你多少錢，這些錢是你設(shè)備價(jià)格的好幾倍了，感覺(jué)“吃了大虧” （固定節(jié)能量模式多）。

每個(gè)月付你的錢，一年半載足夠買你這個(gè)設(shè)備了，感覺(jué)你就是靠出租給我這個(gè)設(shè)備賺我的錢，我還沒(méi)有產(chǎn)權(quán)。我為何不直接買，再搞個(gè)分期付款呢？（氣電比按用量付費(fèi)多）

......

發(fā)現(xiàn)了嗎？基本這些會(huì)“算賬”的用戶，在他們的心理?yè)p益表中，這些項(xiàng)目都被列入了“損”的范疇，也就是“感覺(jué)吃虧了”。而用戶心理上得出這一結(jié)論，并非出于“理性”的核算，恰恰是感性的憑“感覺(jué)”得出的。這就是“心理”。

恰恰空壓機(jī)行業(yè)絕大多數(shù)“理工男”，試圖用各種計(jì)算、分析、圖表等理性的數(shù)據(jù)去說(shuō)服用戶，扭轉(zhuǎn)用戶的心理印象，往往“事倍功半”。

我們經(jīng)常說(shuō)，“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。然而，很多時(shí)候，強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)并不總是能很好的建立用戶印象。

不明白？不要緊......

舉個(gè)例子：

當(dāng)要給車加油時(shí)，假設(shè)你在不同時(shí)間，不同地點(diǎn)看到這兩個(gè)價(jià)格牌，你的心路是怎樣的？

是否是這樣的：

前一圖：現(xiàn)付5.8元是市場(chǎng)價(jià)格，刷卡6.0元的話，貴的那0.2元是刷卡的附加費(fèi)，如果你剛好沒(méi)有帶現(xiàn)金只能刷卡的話，就要付6.0元，你的感覺(jué)是不是“損失”了0.2元？

后一圖：刷卡6.0元是市場(chǎng)價(jià)格，如果現(xiàn)付的話是5.8元，現(xiàn)付有0.2元的優(yōu)惠，如果你選擇付現(xiàn)的話，你感覺(jué)是不是“賺”了0.2元，而如果你只能刷卡的話，你也不會(huì)感到“虧”，最多就是懊惱自己為什么沒(méi)有帶那么多現(xiàn)金，失去了得到“優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)？

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，價(jià)格從數(shù)據(jù)的角度來(lái)說(shuō)是一樣的：都是刷卡6.0元，付現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)5.8元，只不過(guò)兩個(gè)價(jià)格排列的順序不一樣而已。

在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中，絕大部分的競(jìng)爭(zhēng)都和這油價(jià)一樣，誰(shuí)都沒(méi)有那么明顯的優(yōu)勢(shì)（有明顯優(yōu)勢(shì)的和你也不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了），往往這些小細(xì)節(jié)發(fā)揮的是舉足輕重的作用。

再來(lái)分析圖一和圖二的價(jià)格排列順序?qū)τ脩粜睦淼暮酶卸扔绊懭缦聢D：

前一圖：用戶認(rèn)為付現(xiàn)5.8元是正常價(jià)格，刷卡6.0元就是“吃虧”，也就是說(shuō)即便用戶是付現(xiàn)，實(shí)際是享受到了優(yōu)惠，也只是認(rèn)為是正常價(jià)格成交，不會(huì)提升對(duì)你的好感度，而刷卡的話更是感覺(jué)“吃虧”，好感度為負(fù)增長(zhǎng)。

后一圖：用戶會(huì)認(rèn)為刷卡6.0元是正常價(jià)格，現(xiàn)金支付能享受到0.2元的優(yōu)惠，如果用戶是刷卡支付，那么也認(rèn)為是正常價(jià)格成交，不會(huì)提升對(duì)你的好感度，但如果是現(xiàn)金支付的話，用戶感覺(jué)占了0.2元的“便宜”，好感度為正增長(zhǎng)。

題外話：像這樣的細(xì)節(jié)，行業(yè)鮮有人注意，在行業(yè)的很多廣告推廣信息中，最多的是單方面一味強(qiáng)調(diào)“肌肉”、“超低價(jià)”、“超高品質(zhì)”等等，而忽略了用戶心理！！

你的“肌肉”是否意味著店大欺客？

“超低價(jià)”是否意味著“低質(zhì)”？

“超高品質(zhì)”是不是忽悠？

當(dāng)用戶對(duì)這些存疑時(shí)很難說(shuō)能獲得多少用戶好感度的增長(zhǎng)。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，有句話叫“降低用戶期望值，提高用戶滿意度”。而這又是“肌肉”又是“超低價(jià)”“超高品質(zhì)”的，無(wú)限拔高了用戶的心理期望值，獲得用戶滿意的難度可想而知，效果適得其反，好感度極易負(fù)增長(zhǎng)。

這種類型的推廣方式無(wú)疑是不可取甚至是愚蠢的，可能這樣的宣傳推廣應(yīng)該讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)付費(fèi)才比較說(shuō)得過(guò)去......

回到話題：

在加油站的例子中，人們會(huì)選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計(jì)算方式。

通常情況下，人們會(huì)把第一條獲得的信息計(jì)算為既不損失也沒(méi)有額外收益。畢竟油是一定要加的。心理上會(huì)把這類無(wú)損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”如下圖：

類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無(wú)脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？

前者，顯然構(gòu)成你的損失，因?yàn)檫@可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風(fēng)險(xiǎn)，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么，合同能源管理項(xiàng)目實(shí)施中，客戶的心理?yè)p益表是怎樣的呢？這里不妨分析一下。

合同能源管理節(jié)能公司的宣傳，傳遞給用戶的心理預(yù)期，如下圖：

在這種損益表下，沒(méi)有幾個(gè)用戶能拒絕這種誘惑。但請(qǐng)注意：這是用戶接收到的第一條信息，意味著用戶將以此為損益表的“0”。如此高的期望值在項(xiàng)目實(shí)施中勢(shì)必就會(huì)出現(xiàn)如下圖的用戶心理?yè)p益賬戶的變化：

那么，改變用戶損益計(jì)算公式的方法有哪些？

利用對(duì)當(dāng)下?lián)p失厭惡的心理

人們對(duì)損失的反應(yīng)更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當(dāng)損失刺激足夠強(qiáng)烈時(shí)，人們自然會(huì)更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

比如：

你可能聽(tīng)過(guò)這樣的，有人為了說(shuō)服別人，改變?cè)械乃季S模式。他們會(huì)說(shuō)：“你可能錯(cuò)過(guò)了XX，錯(cuò)過(guò)了XX，別再錯(cuò)過(guò)眼下的這個(gè)XX了”。

那么對(duì)于空壓機(jī)的合同能源管理項(xiàng)目，正確的做法是否是，首先應(yīng)該是向用戶傳達(dá)他目前正在遭受巨大損失的強(qiáng)烈訊息，以及其曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的其它解決方案。更重要的是，向其傳達(dá)合同能源管理是最新的解決方案，不要再錯(cuò)過(guò)了。然后再是合同能源管理項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。

利用規(guī)避損失心理：損失放在其他賬戶

有這樣一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象：

假設(shè)你要去博物館參觀，門票50塊。到達(dá)博物館時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張50元的鈔票，這時(shí)你還再愿意付50塊買一張票嗎？

大約80%的人表示愿意。

而另一種情況是：

你買好了票，在到博物館時(shí)，發(fā)現(xiàn)票丟了，這時(shí)你還愿意再花50塊買一張票嗎？

在這種情況下，只有30%的人表示愿意。

實(shí)際上，這兩種情況從客觀的成本上沒(méi)什么不同，都包含兩個(gè)選項(xiàng)，花100塊去參觀博物館，或者花50塊但沒(méi)參觀到博物館。

但之所以造成的感官體驗(yàn)不同，是因?yàn)槿藗冇昧瞬煌姆绞蕉x“心理賬戶”。假設(shè)一個(gè)人的心理賬戶中有一個(gè)博物館參觀的支出賬戶，在前一種情境中，買票的50塊就屬于該賬戶，而丟失的50塊則被計(jì)入其他賬戶；但在后一種情境中，計(jì)入博物館支出賬戶的則將是100塊，丟失的門票和補(bǔ)買的門票都被計(jì)入了這個(gè)賬戶。

那么在空壓機(jī)合同能源管理項(xiàng)目中，上文那些“用戶損益心理”列入“損失賬戶”中的科目能否引導(dǎo)用戶列入“心理賬戶的其它賬戶”呢？顯然是可能的！

比如：淡化“0”投資和“BOT”的模式，避免給用戶造成乙方總承包（有效再收費(fèi)，電線桿老中醫(yī)）的心理預(yù)期，引導(dǎo)用戶共同參與，充分利用項(xiàng)目初期顯而易見(jiàn)密集的改造施工的時(shí)機(jī)，應(yīng)盡可能將其從后期的分期節(jié)能款中獨(dú)立出來(lái)，向用戶先期收取回報(bào)。一利于資金更快回籠，二是節(jié)能分享比例勢(shì)必對(duì)用戶更友善。更重要的是，這部分的費(fèi)用可以與后期的分期節(jié)能費(fèi)區(qū)隔開(kāi)。

利用重獲美好的心理

曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一些美好。這時(shí)，如果有類似的美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價(jià)的。由此，還有害怕失去美好的心理也發(fā)揮作用。

這個(gè)無(wú)需多言，就是讓用戶的對(duì)項(xiàng)目的心理賬戶更“壯實(shí)”，愿意承受一些“損失”。

比如，利用用戶曾經(jīng)采用并受益的項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)用戶的美好聯(lián)想。

添加比較對(duì)象，降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

無(wú)限增加選項(xiàng)讓用戶難以決策，選項(xiàng)過(guò)少同樣會(huì)造成“決策癱瘓”。

舉個(gè)例子：某天晚上，一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學(xué)校演講，但你明天要參加重要考試，所以原計(jì)劃今晚要去自習(xí)。去聽(tīng)演講還是去自習(xí)？在這兩者之間抉擇顯得尤其困難，因?yàn)樗鼈儗?duì)你來(lái)說(shuō)都比較重要，一時(shí)間難以取舍。

假如能添加一項(xiàng)比較對(duì)象，選擇起來(lái)也許就沒(méi)那么困難了。試試看，我們給自己多一個(gè)選擇，去看電影。

你的決策很可能是：1.自習(xí) 2.聽(tīng)演講 3.看電影

自習(xí)是最緊要的事情，聽(tīng)演講其次，看電影最次。這種結(jié)論是怎樣通過(guò)比較得出的？

看電影對(duì)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)沒(méi)有什么影響，而聽(tīng)演講可能影響你的是長(zhǎng)期目標(biāo)，但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準(zhǔn)備。也許不添加選項(xiàng)的情況下，你也會(huì)去自習(xí)，但因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了演講，很可能會(huì)產(chǎn)生失落感，自習(xí)時(shí)可能會(huì)分心。添加看電影的選項(xiàng)并沒(méi)有改變客觀的事實(shí)，但能讓你明確你的選擇是最明智的。

在促進(jìn)用戶作決策時(shí)，常常用到添加“價(jià)格比較”對(duì)象的方式。比如：一款800塊的外套掛在均價(jià)500塊的商店里，很少有人選擇購(gòu)買，因?yàn)樵陬櫩偷臐撘庾R(shí)里能花500塊在更多的范圍內(nèi)選擇，那么多花就相當(dāng)于損失了300塊。

如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多，卻賣1200塊的外套，顧客也許會(huì)很快作出決策，在計(jì)算損益過(guò)程中，顧客會(huì)把它們間的400塊差價(jià)計(jì)入自己的心理收益賬戶。

除了引導(dǎo)用戶在使用成本上進(jìn)行比較，同樣的，還可以引入“功能比較”對(duì)象。

再舉個(gè)例子：一家做龜苓膏的企業(yè)向全國(guó)市場(chǎng)推廣，用戶普遍的體驗(yàn)是口感不錯(cuò)，但是味道微苦，食用起來(lái)不習(xí)慣，況且不算便宜。

這家企業(yè)想到，缺少比較對(duì)象用戶就沒(méi)有參考標(biāo)的，于是他們的宣傳，拿龜苓膏產(chǎn)品與媽媽們每天給孩子準(zhǔn)備早餐做對(duì)比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營(yíng)養(yǎng)，更重要的是可以省去很多做早點(diǎn)的時(shí)間，再也不用擔(dān)心孩子上學(xué)遲到了。

添加比較對(duì)象的目的，是為了降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，以便他們補(bǔ)平心理落差，減少心理賬戶“損失”的份量。

俗話說(shuō)“工夫在詩(shī)外”，這兩種方式和例子，具有很大的現(xiàn)實(shí)作用，琢磨透，借鑒到行業(yè)中來(lái)，就可能領(lǐng)先一步。

創(chuàng)造不可逆選項(xiàng)

與可以重新選擇的事情相比，在面對(duì)不可逆選擇時(shí)，人們往往會(huì)更堅(jiān)定。比如，某種程度上，婚姻關(guān)系是不可逆的。

很多時(shí)候，限制選擇往往比無(wú)限選擇更容易收獲幸福，一旦必定為之付出高昂代價(jià)。這種情況下，人們做選擇就做好了心理準(zhǔn)備，也就會(huì)更堅(jiān)定了。

再如，在北京要買車就得搖號(hào)，這個(gè)過(guò)程是不可逆的。如果搖中了，勢(shì)必要買車，而如果政策寬松，人們一定不會(huì)這么堅(jiān)定的選擇購(gòu)買（也許還可以等一等，看一看或者等經(jīng)濟(jì)寬松一點(diǎn)再做決定）。一旦選擇了，就沒(méi)有重做決定的余地了。品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)也經(jīng)常采取“不可逆策略”。

因此，當(dāng)你的用戶猶豫不決時(shí)，不妨限制使用和購(gòu)買，這樣不僅有助促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，還能使他們決策后不至于迅速后悔，從而增強(qiáng)用戶的幸福感和滿意度。

感謝您的閱讀！

在空壓機(jī)合同能源管理項(xiàng)目的銷售推廣過(guò)程中，有很多與傳統(tǒng)設(shè)備銷售推廣大相徑庭的地方，模式繁多，手段各異，大家都在努力摸索前進(jìn)，如果你有想法或觀點(diǎn)，歡迎您給我們留言......